摩根证券 村咖爆火两年后，第一批开店的也没挣到钱

本文来自微信公众号：ELLEMEN 睿士，作者：Susu，编辑：ccc，题图来自：AI 生成

2023 年，暴师傅背起行囊，只身从北京来到上海四团镇南部的一个小院，开始了屡败屡战的村咖探索之路。

同样也是在这一年，幼儿园老师周小雨回到家乡浙江宁波章水镇，拥抱风口，开了"森木咖啡"。

远在河南焦作的郭狗蛋，刚刚完成了自己第一家山上村咖的转型。

时间来到 2025 年，"村咖"迎来爆火后的冷却期。郭狗蛋已经折腾过了咖啡店的各式玩法，而暴师傅的村咖关停了两次、正在迎来第三次重建。

农家乐都倒闭了，咖啡能卖给谁？

周小雨（小红书 @森木咖啡）第一次尝试开村咖，是在 2019 年。那时的她还是幼儿园老师，但城市工作节奏快、压力大，让从小浸润在乡村环境中的她感到身心俱疲，渴望回到宁静的田园生活。

多方调研后，周小雨来到距家仅 20 分钟车程的一个村子。这里房屋错落，背靠大片竹林，颇有"深林人不知，明月来相照"的意境。她灵光一闪，租下间小院，将竹元素融入饮品设计，并用竹杯承装作为特色卖点。

试营业不多久，疫情来了，人们的远途出行受限，"小院经济"意外走俏。周小雨的竹林咖啡馆正好踩中风口。她巧妙地将"围炉煮茶"的文化与咖啡结合起来，让门店迅速走红。

和周小雨预谋已久的"逃离"不同，郭狗蛋的村咖源于一次偶然。他在骑行途中发现山腰有一处风景不错的小院，便以每年三四千元的价格租下两套房和两亩地，顺手卖起咖啡。刚开始，村里的大爷路过都忍不住探头：这地方连农家乐都倒闭了，黑乎乎的苦咖啡会有人买？

起初，郭狗蛋（小红书 @山北青年）只是抱着"玩票"的心态——下午三四点开门，晚上七八点关门，店里没有装修，总投入不到六千元。运营更是佛系：咖啡豆统一选他喜欢的中深烘口味，用搪瓷茶缸盛着，桌上放着瓜子花生，客人嗑着瓜子喝咖啡，瓜子皮随手一吐，风一吹便飘到院外的山林中。

2022 年夏末，一条抖音视频意外收获两百多万播放，让这个小院迅速成为网红打卡地。客流最高时，一天能有三四百人光顾，日营业额可达两三千元，半个月就回本。慕名而来的，多是玩摩旅的摩友，他们不仅骑行千里来喝咖啡，还在院子里办音乐会、喝啤酒、吃烧烤，把这里当成了世外桃源。

暴师傅（小红书 @小镇咖啡师）的第一家村咖同样是被摩友带火的。他的店在上海四团镇南部的小村子里。搬到上海之前，他在北京做了五年咖啡师。

2023 年，受疫情影响公司倒闭，他不得不另谋出路。小红书上一张小院的航拍图打动了他——独门独院，能在院里烘咖啡豆、运营淘宝店、养猫遛狗，多令人向往的生活。

搬进小院后，暴师傅一度过上了闲散的日子，种满花草。花开得太好，他想让人来看看，于是在院门口支起小桌卖美式咖啡，5 元一杯，只为有人进来聊聊天、坐一坐。摩友骑行路过，发现了这个"宝藏小铺"，发抖音召集朋友，客人便渐渐多了起来。

暴师傅在夏家村开的村咖

路过一个乡村、包下一个小院、开启一家村咖——三个年轻人的村咖之旅都是从"一间自己的小院"开始的。小院是一种与城市迥然不同的生活状态，站在小院里，有充足的空间辗转腾挪家具和摆设、可以大声说话办事而不必吵到邻居，人就像院旁土地上的植物一样伸展开来。

而与城市咖啡相比，村咖的独特之处也正在于这种野蛮生长的生命力。

"吃个教训是必然的"

风口之下，创意可以带来流量；但在村咖的实际运营中，现实的掣肘往往接踵而至。许多满怀热情返乡做村咖"主理人"的年轻人很快发现：动辄数十万的投入难以回收、"网红店"的流量光环转瞬即逝、来自于连锁咖啡品牌迅猛的下沉扩张，都在不断挤压着村咖的生存空间。

真正能在这股浪潮中站稳脚跟、实现可持续盈利的，终究只是少数。

郭狗蛋在爆火之后，尝试过各种不同的乡村场景，而最极端的一次是在猪圈尽头的麦田边开店。夕阳西下，从猪圈望出去是一望无际的麦田，这种荒诞反差让店铺迅速走红，日营业额可达三四千，仅十多天就回本。

然而，突如其来的客流量让小村庄不堪重负：拍照的游客堵住了道路，改造后的猪圈也存在安全隐患。很快，这个"麦田咖啡"便因安全问题被叫停。

暴师傅的关停理由则更令人哭笑不得。他的小院成了网红打卡点后，吸引来了当地镇长。镇长想推荐他去参加附近的一个活动，没想到村里工作人员现场查看时发现，暴师傅租的院子竟是违建。尽管他努力交涉，但违建终归是违建，依情依理都要拆除。活动没参加成，还意外揭穿了房东的违规行为，让他颇感尴尬。

郭狗蛋和朋友们在他的村咖

对于村咖来说，创意与经营资质、食品安全、合法经营之间的平衡并不容易。村居房屋的利用、用地属性的限制、违建风险，以及各地行政要求的参差不齐，都会直接影响到村咖的存续。

这些问题不像菜单或装修，可以随时调整、弥补，而是深植于制度与地方管理的结构中。如果经营者带着城市经营的思路来到村咖，吃个教训几乎是必然的。

小院被推平的那段时间，暴师傅正在读《书店日记》，里面记录了书店的消亡，这令他产生了许多联想："好像有很多书都在记录一个建筑物的消亡，比如《解忧杂货店》，比如《巴黎圣母院》，"暴师傅说，"但会有人关心一家普通的咖啡店如何消亡吗？"

成也景观，败也景观

三人中最早探索村咖的周小雨，也最早遇到合伙过程中的理念冲突。她清楚地知道，像竹林咖啡这样的网红村咖，流量周期往往只有两三个月。偏僻的位置决定了，想要维持运营，必须靠品质和内容的持续输出。

于是，她尝试将竹林生态与研学结合，吸引亲子游；但合伙人却希望照搬商业咖啡馆的模式来运营。

理念上的裂痕最终促使周小雨退出，重返幼师岗位。这不仅是两个人的分歧，更是对村咖这种新业态的根本认知差异：村咖究竟只是城咖的复制，还是在乡村图景下的另一种独特业态？而来自城市的消费者，是否已准备好接受不同于城市的生活逻辑？

在章水镇书记的邀请下，她又以"轻创客"身份回到乡村创业，在古树环绕的景区开出了"森木咖啡"。然而，田园牧歌的滤镜一旦褪去，现实的摩擦便接踵而至。

周小雨的森木咖啡窗边景观

秋天，院里的银杏树落果，腐烂后会散发刺鼻的气味，惹来不少顾客抱怨。不少客人只为拍照打卡，现做好的咖啡晾几个小时，口感变差了，埋怨也随之而来。

除此之外，村咖运营还面临更多结构性挑战。不同于城市，乡村的四季节律分明——夏冬淡季一天没单，旺季又爆满，使得维持稳定员工规模变得困难。

大山里招年轻人不易，现有员工需住在镇上，每天通勤半小时以上。加上水电条件和环境温湿度的变化，咖啡出品难以像城市那样标准化。

那么，村咖究竟卖的是什么？郭狗蛋一语道破："咖啡只是一个场景放空的转化盈利道具。"村咖爆火后，大量乡村咖啡馆涌现，共同特点是强调造景——造让人远离喧嚣的景、让人出片的景、凑得出九宫格的景。

郭狗蛋就地取材，把最原生态的村屋改造成咖啡店

这种与城市差异化的景观，曾是村咖的一大风口。而暴师傅的第二家店，就败在了景观上。

违建事件让他失去了第一家咖啡小院，他便去四团镇开咖啡店。作为镇上除了瑞幸之外的唯一一家咖啡店，他试图复刻网红店的路径，在装修上花些心思，却发现这里有统一的装修规范——从门牌必须红底白字，到玻璃门能否贴字，都有明确要求。

一旦景造不出来，被商业咖啡绞杀便是迟早的事儿。随着当地购物商场的开业，星巴克、库迪等品牌入驻，竞争骤然加剧，客流也被分流。再加上京东、美团的外卖大战，单杯利润只有几毛钱，独立咖啡的生存空间愈发狭窄。

2024 年，暴师傅关掉了自己的第二家店。这也让人不禁追问：村咖，真的只能是城市逻辑的补充，一种日常之外的偶尔选择吗？

维系村咖的，是社群而非流量

森木咖啡所在的章水镇景色宜人

在城市，咖啡文化的流变，始于星巴克以"第三空间"的白领社交切入、赋予咖啡高端符号，发展于瑞幸用极致数字化与成本压缩将咖啡变成随手饮料，再到网红打卡咖啡借助流量经济崛起。

城市咖啡文化的共同特点是高度原子化、个人化、展示化的属性。

而伴随"乡村振兴"兴起的村咖，强调风景与地方感，更深植于乡土社会的熟人关系与抱团取暖。这两类咖啡馆的差异背后，是城乡社会结构的差异。

热潮褪去，来来往往的打卡客终会离开，试图留住他们就像试图握住流沙。而乡村咖啡店的生命力，不在于资本堆砌的设计、而在于自然场景与真实体验。

郭狗蛋"不招员工，只招合伙人"，已经招来了六七个合伙人。这些合伙人，都是从客人变成朋友、再加入到村咖建设之中的。

在周小雨的森木咖啡，顾客与朋友的界限也逐渐模糊。有人从云南专程加入团队，也有本地常客在她创业低谷时安慰鼓励。她发现，咖啡馆真正的价值不只是饮品和环境，而是它让陌生人有机会坐下来交流、互相熟悉。

2024 年，暴师傅关闭四团镇的店面，受邀来到夏家村重启村咖。这次，他着力让咖啡馆参与到村里的日常——接待老顾客、承接活动、为村里的文旅项目提供茶歇，甚至承接助农项目、开发"药食同源"咖啡。

村子有村子的人情，对周小雨来说，这种抱团取暖的氛围，让返乡创业的年轻人更容易找到自己的在地价值。只是要坚持到看到效果的一天，同样需要吃苦、需要深耕这片土地本身的风土人文。

文中插图图源受访者，版权归原作者

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